Sieben Jahre Rot-grün waren sieben Jahre intensiver Kommunikationsarbeit. Die Medienpräsenz war geprägt von starken Persönlichkeiten in voller Bildschirmgröße. Es wird wohl lange dauern, bis eine Regierung wieder auf so starke Typen setzen kann. Neben Schröder, Fischer, Schily und Künast verfügten ja auch die Minister Trittin, Stolpe, die beiden Ministerinnen Schmidt und zeitweise auch Finanzminister Eichel über gute Bildschirmpräsenz.

 

Sieben Jahre Rot-Grün war, aus kommunikativer Sicht, auch die große Experimentierphase. Mit TeamArbeit für Deutschland, der kommunikativen Offensive rund um Agenda 2010, den lokalen Bündnissen für die Familie hat die Bundesregierung auch „aus vollem Rohr“ geschossen, wie CDU MdB Kaster in seinen parlamentarischen Anfragen immer wieder zum Thema gemacht hat.

 

Es darf bezweifelt werden, ob der Aufwand für Kommunikation jetzt, unter großkoalitionären Zeiten, stark zurück gefahren werden kann. Und es ist auch nicht zu hoffen. Denn trotz hohem Aufwand ist es Rot-Grün nur zu wenig gelungen, die Menschen auf dem Weg ins Deutschland von morgen mitzunehmen. Inhaltlich wird vieles, was die neue Bundesregierung auf den Weg bringen wird, die Fortsetzung von Hartz IV mit verstärkten Mitteln sein. Denn in Zeiten klammer Kassen bleibt Einspardruck erhalten.

 

Welchen Beitrag kann Kommunikation dabei leisten, dass sich Deutschland auf den Weg macht? Drei Anmerkungen dazu.

 

Man kann auch nicht kommunizieren!

In Verkehrung eines Leitgedankens von Watzlawick sollten wir in der Nach-Schröder-Ära das Undenkbare wagen: Weniger ist mehr. Angela Merkel, das von vielen unterschätzte Polittalent, geht konsequent einen anderen Weg als ihr Vorgänger. Nicht Medien, ihr parteiliches Umfeld macht sie stark. Helmut Kohl lässt grüßen. Meine Prognose: Auch ohne größeres Zutun ihrerseits wird sich ihr öffentliches Bild wandeln. Macht macht sexy. Das gilt auch bei Frauen. Auch wenn es da vielleicht länger dauert.

 

Mittelfristig kommunikative Linien entwickeln.

Die Kernfrage von Regierungskommunikation ist damit allerdings noch nicht gelöst: Wie gelingt es, über Kommunikation gesellschaftliche Kräfte zu mobilisieren, die Gesellschaft auf den Weg zu bringen? Theoretiker führen dabei das Thema Issue Management an, langfristiges Themenmanagement, die Formung und Implementierung einer grundsätzlichen Begrifflichkeit. Hier liegt meines Erachtens eine echte Chance. Während es Rot-Grün trotz intensiver kommunikativer Anstrengungen versäumt hat, eine positive Begrifflichkeit aufzubauen, hat die neue Regierung hier eine neue Chance. Die „geistig moralische Wende“ Helmut Kohls war ein erster Ansatz für Issue Management, für Leitbegrifflichkeiten einer Regierung. Hier besteht nach sieben Jahren Rot-Grün Nachholbedarf an Orientierung. Und gerade in der scheinbaren „Langsamkeit“, die Angela Merkel kommunikativ beim Start zeigt, könnte eine Chance liegen. Denn tragfähige Leitbegriffe lassen sich nicht alleine am grünen Tisch entwickeln. Sie sind nur dann erfolgreich, wenn sie bei den Regierungspartnern und in der Gesellschaft Widerhall finden und den Impuls stärken, mitzuziehen. In diesem Zusammenhang sind die zornigen Anmerkungen von Ulrich Beck in seinem Essay „Was zur Wahl steht“ auch nach der Wahl noch lesenswert. Die Kernthese: Nur wenn es der Regierung gelingt, von der Illusion der Vollbeschäftigung wegzukommen und trotzdem eine lohnende Perspektive für jeden einzelnen zu entwickeln, kann der Aufbruch gelingen. Und vielleicht benötigt es der Nüchternheit einer Naturwissenschaftlerin, um diesen nüchternen Einsichten auch Taten folgen zu lassen.

 

Andere reden. Und mitarbeiten lassen.

Nicht nur wenn Regierung drauf steht, ist Regierung drin. Der Vorwurf der „Propaganda“ in der Regierungskommunikation, von der CDU-Opposition aus taktischen Gründen erhoben, hatte in einem Punkt Berechtigung: Kommunikation war in manchen Kampagnen zu werblich konzipiert, zu marktschreierisch, um bei den Bürgerinnen und Bürgern gut anzukommen. Eine stärkere Zusammenführung von Kommunikation und inhaltlicher Politik ist nicht billiger, wohl aber aufwendiger und erfolgreichversprechender. Renate Schmidt hat hier mit ihren „lokalen Bündnissen für die Familien“ gezeigt, wie sich durch strategische Entscheidungen und die konsequente Verfolgung inhaltlicher Projekte auch ohne viel Geld kommunikatives Handeln machen lässt. Auch Renate Künast hat mit ähnlichen Mitteln, ohne große Kampagne gezeigt, das weniger oft mehr ist. Mit strategischen Themensetzungen, erst Biolandbau, später den „dicken Kindern“, ist es ihr gelungen, Themen zu besetzen und ihr Profil als pragmatischer Macherin auszubauen. Fast bedauerlich, dass wir jetzt nicht mehr sehen können, ob die von ihr ins Leben gerufene Plattform „Ernährung und Bewegung“ ein Weg zum Erfolg ist. Der kommunikative „GAU“ bestand und besteht meines Erachtens darin, wenn Regierungen „Kommunikationskampagnen“ starten. Bürgerinnen und Bürger erwarten, dass sie Handeln, nicht Reden. Dieser Maxime sollte auch der öffentliche Auftritt folgen.

 

Das neue Kabinett ist ein Kabinett des kulturellen Umbruchs. Seitens der CDU-Minister geben die pragmatischen Nach-Achtundsechziger den Ton an. Wir sind gespannt, welche kommunikativen Spielräume die Pragmatiker-Generation für sich entdeckt.