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Acht Thesen zu Fluch und Segen der Google-Gesellschaft
von Nikolaus Huss und Kai Lehmann, wbpr Berlin
Der Ausspruch »panta rhei« (Alles fließt) stammt zwar aus einer Zeit ohne Internet, beschreibt aber heute mehr denn je die soziale und kommunikative Ordnung. Traditionelle Strukturen, eben vor allem in der Kommunikation, bei den Medien und der gesellschaftlichen Öffentlichkeit, brechen weg und lassen Neues entstehen. Doch deren Konstanz ist nur scheinbar, denn Wandel ist eben das neue Prinzip einer internetgeprägten Wissensgesellschaft.
Mit ihrem Buch »Die Google-Gesellschaft« nehmen Kai Lehmann, PR-Redakteur bei wbpr Berlin, und der Freiburger Mediensoziologe Dr. Michael Schetsche diese enormen Veränderungen in den Blick. Sie fokussieren dabei auf das Internet und speziell die Suchmaschinen und wollen auf deren enorme Rolle hinweisen, die sie für die Gesellschaft und deren Wandel spielen. Mit der Diskussion um Weblogs ist das Internet und seine kommunikativen Potenziale wieder ins Blickfeld von Unternehmen gerückt. Für globale Unternehmen, aber eben nicht nur für diese, wird es zunehmend wichtiger, das kommunikative Ruder über die eigenen Belange in den Griff zu bekommen.
Das Watzlawicksche »Man kann nicht nicht kommunzieren« ändert sich. Künftig heißt es vielmehr: »Man kann nicht nicht sichtbar sein«. Und entsprechend: »Man kann nicht nicht finden«. Die kommunikative Wirklichkeit wird dadurch neu strukturiert. Die Konsequenzen für Unternehmen und deren Kommunikation sind enorm; insbesondere für den Umgang mit kritischen Meinungsbildnern und für die Krisenkommunikation.
1. Klassische Öffentlichkeiten sind überholt
Mit dem Schlagwort »Google-Gesellschaft« wird sichtbar gemacht, dass das Denken in geordneten Kommunikationskanälen dem Ende entgegengeht. Die Idee geordneter Öffentlichkeiten mit bekannten Akteuren in längerfristigen Arrangements und Rollen wird abgelöst durch eine vagere Konstruktion von Netzwerken mit wechselnden Zusammenhängen und Verbindungen. Weblogs ermöglichen es z.B. fast jedem, sich journalistisch zu betätigen. Und Suchmaschinen helfen, diese Weblogs zu finden. Dadurch werden Gerüchte zu Informationen. Und schnell werden diese als Wahrheiten verkauft. Ein Blick in andere Länder, insbesondere die USA, zeigt, dass klassische Öffentlichkeiten zerfallen und durch regionale Netzwerke, in denen semi- und nichtprofessionelle Akteure mit partikularen Interessen wichtiger werden, ersetzt werden.
2. Kommunikationskanäle sind im Fluss
Gewissheiten von gestern müssen heute längst nicht mehr gelten. Kommunikationswege entstehen und vergehen. Und nur Unternehmen, die entsprechend wachsam sind, können neue Öffentlichkeiten und Netzwerke beobachten und mit Ihnen umgehen. Die Möglichkeit zur Kommunikation wird dabei zum Zwang: Ihre vielfältigen Wege – mit den unterschiedlichsten Stakeholdern – eröffnen für Unternehmen neue Chancen, die diese aber nutzen müssen: Das Internet wird zur Kommunikationsfalle, aus der niemand entkommt. Man kann eben auch im Internet nicht nicht kommunizieren. Und wer dies nicht selbst tut, überlässt das Terrain Dritten, die die ureigenen Themen besetzen.
Die neuen Kommunikationskanäle werden dabei mitunter auch zu Absatzkanälen (E-Business). Dieser Absatz ist entsprechend labiler als der klassische Vertrieb, da Kritik, Shop und Bestellung im gleichen Medium stattfinden.
3. Unternehmen ändern sich von Innen heraus
Informationen bereitzustellen und diese zu verteilen, gehört zum Wesen interner Unternehmensaktivitäten. E-Mail, Weblogs und das World Wide Web verändern diese kommunikativen Strukturen. Zum einen bietet die IT neue Wege, mit den eigenen Mitarbeitern in Kontakt zu treten. Gleichzeitig aber werden die Mitarbeiter im Sinne von »learning by doing« eigene neue Kommunikationskanäle und -kulturen erproben. Dies führt auch im Unternehmen zu einem Wandel, das eben nicht außerhalb der Google-Gesellschaft steht, sondern selbst Bestandteil dieser ist.
Interne Informationsmärkte, die durch IT gestützt und getrieben werden, sowie der selbst erprobte Weg, sich via WWW und Google weiterzubilden bzw. Informationen sekundenschnell zu recherchieren, eröffnen für offene Unternehmen vielfältige Chancen. Wissen und Kommunikation ist dabei nicht voneinander zu trennen. Deshalb gilt es, eine neue Wissens- und Kommunikationskultur zu fördern und die Mitarbeiter entsprechend zu schulen bzw. zur Kommunikation aufzufordern. Interne schwarze Bretter, Wikis und Weblogs, auch in der Außenkommunikation, verbessern den Informationsfluss und erhöhen die Transparenz.
Natürlich kann der Zugang zu Informationen und Anwendungen von Unternehmen gesteuert werden. Aber allein die Komplexität solcher Prozesse sorgt dafür, dass sich in der Praxis das Phänomen der Selbstorganisation verbreitet. Mitarbeiter versorgen sich selbst mit den benötigten Informationen. Diese ungesteuerten Prozesse lassen sich nutzen. Werden sie zudem digital abgewickelt, ermöglicht ein Blick auf den Fluss der Informationen eine aktuelle Übersicht über die realen Vorgänge im Unternehmen.
4. Neue Märkte bringen neue Werte
Der digitale Wandel des Wissens, wie er sich in der Google-Gesellschaft vollzieht, stellt Unternehmen vor grundlegend andere Perspektiven auf ihr Geschäft. Durch das Internet und die weltumspannenden Kommunikationsnetze befinden sie sich unversehens auf einem globalen Informationsmarkt. Die eigenen Produkte, aber auch das Unternehmen selbst und dessen Mitarbeiter sind nun angreifbar – vor allem durch die Konkurrenz, die jeden Schritt sekundenschnell erfährt, egal von welchem Standort aus sie operiert. Das Internet ist dabei wieder Chance und Risiko zu gleich: Die elektronische Kommunikation und der Austausch wichtiger Daten ermöglicht es, ganze Produktionslinien innerhalb eines halben Jahres zu entwickeln und zu produzieren. In einem immer dynamischeren Markt ist diese schnelle Reaktion unabdingbar. Aber auch die Konkurrenz braucht nur wenige Monate, um Innovationen abzukupfern und weltweit auf den Markt zu bringen.
Und trotzdem: Nicht das Zurückhalten und möglichst wirkungsvolle Einsperren von Informationen innerhalb des Firmennetzwerkes gewinnt an Bedeutung, sondern viel mehr der Austausch von Wissen zwischen den Menschen.
Zentral für den Erfolg eines Unternehmens ist immer weniger die Marke, sondern zunehmend das Wissen über den Kunden. Und je genauer die Unternehmen ihre Kunden kennen, desto passgenauer können die Angebote werden. Das Internet bietet hier die Chance zu einem direkten Dialog und zu einer tiefer gehenden, aber gleichzeitig viel kostengünstigeren Marktforschung. Offenheit zählt.
5. Technische Gedächtnisse schaffen ewige Wahrheiten. Und Falsches.
Ein Gerücht ist nur ein Gerücht – oder? In der Google-Gesellschaft sind Fakten und Fiktion immer weniger voneinander zu trennen. Lob, Kritik und deren Dementis stehen im Netz gleichberechtigt nebeneinander. Dabei lässt sich nicht nicht im Netz kommunizieren: Auch über klassische Kanäle gesandte Erklärungen und Informationen finden ihren Weg ins Internet.
Die Daten einfach zu löschen, ist aber ein Problem in Netzen, die praktisch über unbegrenzte Kapazitäten verfügen und standortunabhängig verfügbar sind. Gerade global agierende Konzerne, insbesondere Marktführer, kennen dieses Problem. Oft werden sie als Stellvertreter einer gesamten Branche kritisiert. Sich gegen weltweit schleichende, sich verbreitende Gerüchte zur Wehr zu setzen, ist aufwändig. Das Recht hilft dabei nur kaum weiter: Die juristischen Möglichkeiten versagen im globalen Meinungskampf.
Im täglichen und immer stärker werdenden Meinungskampf aber wird den Nutzern gleichzeitig immer deutlicher, dass Wahrheiten immer nur zwischen den Teilnehmern der Öffentlichkeiten ausgehandelt werden – und immer wurden: In der Google-Gesellschaft sind dies eben auch zunehmend einfache Bürger, Konsumenten und das eigene Unternehmen, das mehr als bisher in eine direkte Kommunikation mit seinen Stakeholdern treten kann. Dies birgt gleichzeitig eine Chance, das kommunikative Ruder zu übernehmen und es eben nicht Dritten zu überlassen.
6. Jedes Unternehmen benötigt sein kommunikatives Risikoprofil
Mit den neuen Fallstricken in der Google-Gesellschaft ist es wie mit allen Risiken: Vor dem Schadensfall werden sie systematisch unterschätzt und hinterher sind alle klüger. In einer Zeit, in der Informationen schnell und ungehindert von Redaktionsterminen und anderen Hürden fließen können, sind Issues kaum zu steuern.
Welche Unternehmen besondere Vorkehrungen für die Google-Gesellschaft treffen müssen, lässt sich nicht pauschal benennen. International agierende Unternehmen und solche mit einer jungen und deshalb netzkritischen Zielgruppe sind per se im kommunikativen Blick der Google-Gesellschaft. Aber dort, wo sich Öffentlichkeiten spontan und themengebunden bilden können, braucht es keiner globalen Themen und millionenstarker Teilnehmer. Das Netz bietet auch im Kleinen Chancen und Risiken für die Kommunikation: So kann Kritik auch auf regionaler und lokaler Ebene Unternehmen treffen, die bisher nicht oder nur selten in die mediale Öffentlichkeit gerückt sind.
7. Sichtbar ist, wer vorne steht
Suchmaschinen, allen voran Google mit einem Marktanteil von 80 Prozent in Deutschland, sind die zentralen Einfallstore ins Netz. Sie steuern die Aufmerksamkeit der Nutzer und entscheiden, welche der 300.000 Treffer unter den ersten zehn Ergebnissen aufgelistet werden. Wer hier nicht erscheint, existiert scheinbar nicht. Dagegen können es lebhafte Weblog-Diskussionen um unternehmenseigene Produkte oder die Firmenpolitik schnell auf die vorderen Plätze schaffen und dabei die klärende Unternehmensdarstellung weit hinter sich lassen. Suchmaschinen sind die neuen Torwächter der Google-Gesellschaft, die Universalschnittstellen zwischen Mensch und Maschine.
Das zentrale Prinzip ist das der Aufmerksamkeitsökonomie: Im Internet ist die Aufmerksamkeit das einzig knappe Gut. Nur wer schnell und ohne Aufwand im Netz zu finden ist, existiert und wird von seinen Kunden wahrgenommen. Google & Co. strukturieren so die Wahrnehmung der Welt. Entsprechend buhlen Websites in einem »Survial of the Fittest« um die Gunst von Google & Co.
8. Risiken erkennen. Und ihnen mit dem Potenzial des Netzes begegnen
Das Potenzial des Internets wird oft unter dem Diktum des Risikos diskutiert. Aber es beinhaltet neben dem bekannten Argument, Geschäftsprozesse zu beschleunigen, weitere enorme Möglichkeiten.
Der Aufbau von Communitys, das Nutzen sozialer Netzwerke rund um das Unternehmen und seine Produkte kostet oft weniger Geld als das Beschreiten klassischer Kommunikationswege. Die Förderung von auch kritischen Dialogen mit Kunden, ermöglicht es, Kundenwünsche und -ideen in die Produktentwicklung zu integrieren. Die Möglichkeiten für Kundendienst und Kundenservice haben bereits viele Unternehmen erkannt. Letztlich ist es keine Frage des »ob«, sondern des »zu spät?«, wenn Unternehmen die Kommunikation im Netz aktiv für ihre Ziele nutzen.
Das Internet hat mit seiner Geschwindigkeit und Transparenz Herausforderungen geschaffen, denen wiederum am Besten mit dem Internet zu begegnen ist. Es ist weder per se Fluch noch Segen. Es gilt, die positiven Aspekte des Internets auszugestalten, mit ihnen kreativ umzugehen und sie zu nutzen. Die Suche nach neuen Kommunikationswegen wird weiter gehen. Lassen wir uns darauf ein.