Employer Branding
22.05.2013
wbpr

HR vs. PR – Wer hat die Hoheit über die Personalkommunikation?

Ein Veranstaltungsrückblick.

Es scheint eine ewige Streitfrage zwischen HR und PR, wer die Hoheit und damit auch das Budget für die Personalkommunikation hat. Aber muss es ein Entweder-Oder sein? Können die als Eigenbrötler verschrienen HR-Experten und die als Besserwisser gemiedenen Kommunikatoren gar nicht miteinander? Der Frage ist das LPRS-Forum nachgegangen, initiiert von den Leipziger Public Relations Studenten. Fazit: Es gibt keine neuen Erkenntnisse. Die Wahrheit liegt wie immer dazwischen.

Unsere Kollegin Annekatrin Buhl, Employer-Branding-Expertin bei wbpr_ Kommunikation und ehemalige Leipziger PR-Studentin, war für uns vor Ort und hat ihre Eindrücke zusammengefasst.

Erwartungen: voll erfüllt!

Hätte man mich vorher nach meiner Position gefragt, wer die Hoheit über die Personalkommunikation haben soll, hätte ich sofort gesagt: Egal! Oder: keiner! Eine Arbeitgebermarke muss immer gemeinsam von HR und PR – und Unternehmensleitung – entwickelt und getragen werden. Eines vorweg: Auch die Podiumsdiskussion hat an dieser Meinung nichts geändert.

Hätte man mich vorher gefragt, was wohl der Tenor auf der Veranstaltung sein würde, wäre meine Prognose gewesen: Herrschaft der PR über die HR. Schließlich bestand das Publikum fast ausschließlich aus aktuellen und ehemaligen PR-Studenten. Selbstlegitimation, gezwungenermaßen. Zumindest da: keine Überraschung.

Eine Charaktereinteilung: Eigenbrötler oder Besserwisser?

Das wesentliche Problem liegt vermutlich im unterschiedlichen Charakter der handelnden Personen: Personaler als Eigenbrötler. Kommunikatoren als Besserwisser. So hat es Prof. Dr. Jäger, Professor für Personal- und Unternehmensführung an der Hochschule RheinMain, auf dem Podium überspitzt formuliert. Und er hat damit Recht. Das Silo-Denken der beiden Disziplinen und ihrer Akteure sorgt häufig dafür, dass sie nicht zueinander finden, obwohl das zwingend notwendig wäre. Es braucht vor allem in der Projektleitung Personen mit HR- UND PR-Kompetenz, die die Bedürfnisse der jeweils anderen Seite verstehen – und das verkrustete Silo-Denken aufbrechen.

Die Verteilung der Honigtöpfe

In den Unternehmen sind es meist die HR-Abteilungen, die das Thema für sich entdecken – denn sie spüren die Not, wenn Mitarbeiter sich nicht langfristig an den Arbeitgeber binden und keine qualifizierten Bewerber nachkommen. Doch damit das Projekt „erfolgreiche Personalkommunikation“ gelingt, müssen sie zunächst die PR ins Boot holen. Denn nur gemeinsam können sie in einem zweiten Schritt die Unternehmensleitung von der Notwendigkeit für Employer Branding & Co. überzeugen. Und nur wenn die Unternehmensleitung an Board ist, gibt es auch Budget. So einfach ist das. Oder eben gerade nicht.

Employer Branding als die neuen Investor Relations

In einer Kommunikationsdisziplin ist die Integration bereits gelungen: in den Investor Relations. Auch das wiederum hat Prof. Dr. Jäger treffend festgestellt. Oder sollten wir besser von Finanzdisziplin sprechen? Investor Relations werden heute wie selbstverständlich in Gemeinschaftsarbeit durchgeführt – und dabei ist es für den Erfolg nicht ausschlaggebend, ob sie bei der Kommunikations- oder der Finanzabteilung angesiedelt sind. Auch Employer Branding wird früher oder später diesen Status erhalten, denn qualifizierte Mitarbeiter sind – und werden in Zukunft noch viel mehr – das Kapital der Unternehmen sein.

Employer Branding: eine Disziplin von vielen?

Eine Überraschung gab es an dem Abend dann doch noch – oder vielmehr Verwunderung: Employer Branding wurde immer als ein Feld unter vielen behandelt; als etwas, das man irgendwann einmal nebenbei noch machen könnte, neben Personalmarketing und Personalkommunikation – oder welche Begriffe man auch immer bemüht. Aber genau da liegt ein Denkfehler! Employer Branding, der strategische Aufbau einer Arbeitgebermarke, muss das Dach über sämtliche Kommunikations- und Marketingmaßnahmen für den Arbeitgeber sein. Und die Arbeitgebermarke muss von beiden Abteilungen gemeinsam, mit der Unternehmensleitung, entwickelt werden. Bevor das nicht geschehen ist, braucht man auch nicht darüber diskutieren, wer die Hoheit über das Thema hat, denn es gibt keinen gemeinsamen Nenner, kein gemeinsames Ziel, keine Strategie und jeder – Eigenbrötler und Besserwisser – kocht sein eigenes Süppchen – nicht gerade zum Wohle des Erfolges als Arbeitgeber.

Mehr Informationen zum 8. LPRS-Forum „PR versus HR“

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